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奧美的觀點(diǎn)（一）
作者：陳士信 時(shí)間：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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前段時(shí)間從一位廣告公司的職員處偶見(jiàn)《奧美的觀點(diǎn)IV》一書(shū)，信手翻看幾頁(yè)，發(fā)現(xiàn)不時(shí)有精彩的觀點(diǎn)。該書(shū)草草讀完之際，不時(shí)從其中觀點(diǎn)聯(lián)想到品牌范疇的一些個(gè)人淺見(jiàn)，于是打算把這些“海難上零星的貝殼”收集起來(lái)，遂有了《奧美的觀點(diǎn)》系列，題目以“奧美”字眼出現(xiàn)，顯然是有部分“嘩眾取寵”與“虛假”的成分。
觀點(diǎn)一：品牌貫穿于企業(yè)的全過(guò)程，全程、全員式的品質(zhì)管理，亦非常適用于品牌管理。
這是從書(shū)里的部分片斷得到的啟示總結(jié)出來(lái)的觀點(diǎn)，其實(shí)這個(gè)觀點(diǎn)，筆者幾年前在廈大答辯的時(shí)候，就曾提及。
在很多企業(yè)，會(huì)非常局限地認(rèn)為，“品牌哦，品牌管理部門(mén)的事，廣告代理公司的事”。在很多企業(yè)，由于分工明確，各個(gè)部門(mén)各盡其職，研發(fā)部門(mén)專(zhuān)職于研發(fā)，工廠(chǎng)專(zhuān)職于生產(chǎn)制造，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)專(zhuān)職于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，品牌管理部門(mén)專(zhuān)職于把品牌打響及品牌相關(guān)事務(wù)，似乎也理所當(dāng)然。其實(shí)不然，事實(shí)上企業(yè)與外界接觸或交換的事務(wù)，都會(huì)涉及公司的品牌。
品牌首先涉及企業(yè)領(lǐng)袖和管理團(tuán)隊(duì)。公司的CEO應(yīng)當(dāng)知道，我們的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是怎樣的一家企業(yè)，十年、二十年之后甚至五十年之后，我們的企業(yè)又是怎樣的？企業(yè)的愿意決定了企業(yè)的品牌的核心價(jià)值，品牌策略再怎么提高到戰(zhàn)略的高度，還是必須服從于企業(yè)愿景的意志。品牌的核心價(jià)值，也決定了這個(gè)品牌的具體定位、目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)定，傳播、競(jìng)爭(zhēng)與管理策略等。
品牌涉及工廠(chǎng)。產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌最為重要的載體，工廠(chǎng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的產(chǎn)出。工廠(chǎng)又是如何深刻關(guān)聯(lián)到品牌？最為明顯的就是，產(chǎn)品品質(zhì)。當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)得不到有效控制（致力于打造品牌的企業(yè)，目標(biāo)當(dāng)然是滿(mǎn)足、超越顧客的期望），品質(zhì)頻頻發(fā)生事故，消費(fèi)者自然與零售商發(fā)生“磨擦”，“得罪了”消費(fèi)者品牌就會(huì)遭受破壞；零售商自然也會(huì)給代理商“臉色”，品牌在渠道環(huán)節(jié)（代理商、零售商）都會(huì)遭受“損傷”。請(qǐng)記住，品牌不只是針對(duì)于消費(fèi)者銷(xiāo)售的范圍之內(nèi)，產(chǎn)品代理商、零售商等分銷(xiāo)商同樣重要。對(duì)于分銷(xiāo)商，他們還有一個(gè)指標(biāo)非常看中，那是訂單的交期。準(zhǔn)時(shí)完成訂單，除了讓代理商、經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意之外，也是企業(yè)組織高效的體現(xiàn)，這個(gè)品牌是有內(nèi)涵的。對(duì)于生產(chǎn)線(xiàn)上的工人，長(zhǎng)年累月從事相同的工作，每天有著成千上萬(wàn)的產(chǎn)品，從他們身邊流過(guò)，數(shù)量巨大的重復(fù)，很容易讓人產(chǎn)生疲倦、厭倦，對(duì)品質(zhì)失去意識(shí)。然而，他們面前的成千上萬(wàn)，只要有一個(gè)產(chǎn)品存在品質(zhì)問(wèn)題，就一定有消費(fèi)者會(huì)“受害”，對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生“損傷”。持之以恒、堅(jiān)持，對(duì)于品質(zhì)管理非常重要，也是對(duì)品牌負(fù)責(zé)。社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)逐漸受重視的詞匯，它有非常大的一部分是與企業(yè)內(nèi)部相關(guān)，特別是工廠(chǎng)管理。企業(yè)是否推行以人為本的管理理念，遵守勞動(dòng)法規(guī)，給工人提供令人滿(mǎn)意的待遇，提供適當(dāng)?shù)男菹r(shí)間，關(guān)心員工的業(yè)余生活與實(shí)際需要，這對(duì)于品牌也非常重要。
當(dāng)歐美的消費(fèi)者獲知NIKE在東南亞的外包制造商給工人提供的生產(chǎn)、生活條件與待遇“讓人擔(dān)憂(yōu)”的時(shí)候，NIKE辯解那是當(dāng)?shù)氐莫?dú)立承包商管理的，與NIKE基本沒(méi)有關(guān)系。可是，當(dāng)消費(fèi)者“用腳來(lái)投票”的時(shí)候，NIKE迅速改變了原先的策略，開(kāi)始關(guān)注、重視外包商的社會(huì)責(zé)任相關(guān)工作。
品牌涉及售后服務(wù)。制造商應(yīng)當(dāng)明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)，與消費(fèi)者交易完成之后，工作還沒(méi)有結(jié)束，相反只是開(kāi)始。一流的售后服務(wù)，免去了消費(fèi)者很多方面的麻煩。比如說(shuō)家電行業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，如果家電制造商售后服務(wù)能夠快速響應(yīng)，解決問(wèn)題，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，那么消費(fèi)者再次選擇家電產(chǎn)品，你的品牌一定會(huì)是其首先。海爾家電的產(chǎn)品層面上，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化、功能相似化，但是其品牌在中國(guó)眾多家庭的美譽(yù)度卻非常高，售后服務(wù)對(duì)其品牌的支撐，起了很大的作用。奧美的袁文俊先生，偶然查獲寬頻供應(yīng)商曾一個(gè)月扣了2次費(fèi)用。后來(lái)，在接線(xiàn)員禮數(shù)周到及致歉下，并建議保留服務(wù)，使用新服務(wù)等等，袁先生最終為接線(xiàn)員說(shuō)服，而這家供應(yīng)商的品牌也未曾受到多少損傷。再精確的機(jī)器也難免出現(xiàn)問(wèn)題，其實(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，并不是大問(wèn)題，關(guān)鍵是企業(yè)的態(tài)度是否熱情，是否站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題，是否站在消費(fèi)者的利益前提下，來(lái)處理問(wèn)題。產(chǎn)品能保證不出現(xiàn)問(wèn)題，那當(dāng)然最好。
人力資源管理涉及品牌。一個(gè)企業(yè)在人才市場(chǎng)上，企業(yè)的人力資源人員形象涉及企業(yè)形象，關(guān)系企業(yè)品牌；招聘人員是否專(zhuān)業(yè)，也嚴(yán)重涉及到“觀眾”對(duì)于企業(yè)品牌的信賴(lài)（多年前，筆者曾在人才市場(chǎng)遭遇一位中年招聘人員，態(tài)度與說(shuō)辭令人非常疑惑與反感，其公司被筆者視為“劣質(zhì)企業(yè)”，于是乎那個(gè)品牌的產(chǎn)品始終為筆者排斥）；經(jīng)常在人才市場(chǎng)上出現(xiàn)的招聘企業(yè)，也會(huì)讓人產(chǎn)生疑惑，為什么老是在招人？是不是留不住人，還是人員流動(dòng)太大？人員不穩(wěn)定，公司又怎么會(huì)穩(wěn)定？企字無(wú)人則止。
品牌涉及……
企業(yè)的全過(guò)程，包括與外界接觸或交換的任何信息，都關(guān)系到品牌，我們不應(yīng)割裂開(kāi)來(lái)或是局限于品牌管理部門(mén)，全員對(duì)于品牌的重視與提升，才是品牌力量的源泉。
觀點(diǎn)二：我們能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？
夏蘭澤先生在《為何建立世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)和GE有關(guān)》的演講中，提到“我們生產(chǎn)飛機(jī)引擎，我們生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備，我們生產(chǎn)塑膠制品”，這樣的廣告根本引不起受受眾的興趣。GE的廣告不是說(shuō)GE能生產(chǎn)什么，而是告訴人們，今天和未來(lái)GE能給他們帶來(lái)什么。
品牌制勝時(shí)代的來(lái)臨，就是因了產(chǎn)品的日益豐富與同質(zhì)化。于是，制造商想到了營(yíng)銷(xiāo)，想到了品牌。如果只是在廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟f我們生產(chǎn)什么，那么又回到了“日益豐富與同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)包圍圈，因?yàn)楝F(xiàn)在很多企業(yè)也在宣傳“我們生產(chǎn)什么”并且產(chǎn)品過(guò)于豐富的讓消費(fèi)者看到諸多的產(chǎn)品，并不會(huì)去關(guān)注你的企業(yè)傳播了“我們生產(chǎn)什么”。當(dāng)然從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，到品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是高了一個(gè)層次。
所以，重要的不是我們生產(chǎn)什么，而是我們能給消費(fèi)者帶來(lái)什么。針對(duì)消費(fèi)者的切實(shí)需求，提出精準(zhǔn)的訴求點(diǎn)，能夠快速“擊中”消費(fèi)者，拉動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)，提高品牌的受關(guān)注度。至于根據(jù)行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品特點(diǎn)等相關(guān)情況下提出情感、精神層面上的訴求，去打動(dòng)、感動(dòng)消費(fèi)者，那就是高層次的“我們能給消費(fèi)者帶來(lái)什么”。
觀點(diǎn)三：將品牌帶入國(guó)際市場(chǎng)所需的不僅是廉價(jià)的勞工以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，它還意味著國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)模式及組織架構(gòu)。
這是韋常夢(mèng)在《瓶中信》里提到的一個(gè)觀點(diǎn)。
讀到這個(gè)觀點(diǎn)，我想到三個(gè)方面。兩個(gè)方面關(guān)于二家企業(yè)，一家是聯(lián)想，一家是海爾，想到品牌之都企業(yè)的簡(jiǎn)單化的國(guó)際化策略。
晉江不少企業(yè)開(kāi)始邁開(kāi)國(guó)際化步伐，一個(gè)重要的思考前提就是，中國(guó)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的制造成本。事實(shí)上，隨著沿海勞動(dòng)力成本及生活成本的不斷上漲、人民幣升值、原材料漲價(jià)等，對(duì)勞動(dòng)力成本影響頗大的制鞋、服裝企業(yè)而言，原先有力的制造成本優(yōu)勢(shì)在被逐漸弱化。事實(shí)上，根據(jù)世界制造中心在全球的幾次轉(zhuǎn)移，我們知道，一個(gè)地區(qū)不可能持久擁有制造成本的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際化對(duì)于晉江鞋服企業(yè)，還能帶來(lái)些什么？或許下面的海爾對(duì)于他們會(huì)有不小的啟發(fā)。
在筆者的心目中，海爾是以管理創(chuàng)造巨大飛躍、獲得舉世矚目成就的原因，而聯(lián)想則是以顯著的西方治理結(jié)構(gòu)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)企業(yè)，并通過(guò)并購(gòu)IBM-PC業(yè)務(wù)，完成國(guó)際化成人禮。對(duì)于聯(lián)想而言，從對(duì)手挖來(lái)具備全球視野的副總裁出任CEO，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行人才的整合，為新聯(lián)想的下一步發(fā)展、壯大奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于所有企業(yè)而言，國(guó)際化不僅僅是對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)非常看重的銷(xiāo)售市場(chǎng)。是的，還有人才。
不久前，海爾在印度市場(chǎng)推出全球首創(chuàng)的法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，受到印度新消費(fèi)貴族的追捧，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)當(dāng)?shù)刈罡叨说暮柗ㄊ綄?duì)開(kāi)門(mén)冰箱已經(jīng)成為這個(gè)群體的一種時(shí)尚。據(jù)悉，在印度市場(chǎng)銷(xiāo)售的法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱是從中國(guó)進(jìn)口到印度的。海爾在印度設(shè)立的工廠(chǎng)于去年8月投入運(yùn)營(yíng)，其生產(chǎn)的冰箱除了供應(yīng)本土市場(chǎng)，還要出口到法國(guó)等歐洲地區(qū)，另外還有銷(xiāo)售到阿曼、沙特等中東國(guó)家。另外據(jù)相關(guān)消息，從美國(guó)引進(jìn)變溫對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱很快就要進(jìn)入印度市場(chǎng)，從泰國(guó)進(jìn)口到印度的大容量風(fēng)冷冰箱已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)剡B鎖渠道銷(xiāo)售。海爾在整合全球的資源滿(mǎn)足印度市場(chǎng)？是這樣的，又不完全對(duì)，這種策略布局已經(jīng)蔓延到全球上百個(gè)國(guó)家，海爾是在用全球的資源滿(mǎn)足全球的消費(fèi)者。海爾通過(guò)對(duì)全球資源的整合，進(jìn)行了卓越有效的利用、再分配，然后滿(mǎn)足全球的消費(fèi)者。這個(gè)策略，為海爾注入了更強(qiáng)、更新的生命力。
陳士信先生，品牌觀察者。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，不少作品見(jiàn)諸于《理財(cái)》雜志、《中國(guó)市場(chǎng)》雜志，MSN商業(yè)頻道電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/